La gestión sostenible y responsable es cada vez más importante para las grandes empresas con complejas cadenas de valor, pero también lo es para el sector minorista. En relación a este tema, el consumo responsable y sus complejidades se convierte en un tema cada vez más candente. Así, la Universidad Pontificia Comillas ha dado a conocer recientemente el informe “El despertar al consumo responsable: análisis de un proceso de crecimiento”, donde se explora esta cuestión.
Entre otros aspectos, el estudio enfoca la confianza de los consumidores como factor necesario. Así, establece que existen investigaciones que sugieren que intentar persuadir al consumidor responsable en base al sacrificio que la sociedad necesita de él – enfoque centrado en el altruismo – puede ser contraproducente, por lo que se sugiere un enfoque que busque más la comprensión profunda de la naturaleza humana y que por tanto se centre más en las motivaciones del propio consumidor. Por ejemplo, en el caso de servicios energéticos, es muy efectivo persuadir al consumidor, incluso a aquel poco comprometido con el medio ambiente, apelando a la experiencia emocional positiva de “sentirse bien haciendo el bien”, y no tanto a través de argumentos tales como “la naturaleza se lo merece, o se lo debemos a la naturaleza”. También podrían ser de utilidad la aplicación de otros modelos como las matrices de transición, en las que se representan diferentes perfiles y las vías o factores que les harían pasar de un tipo de conducta a otro.
CONFIANZA
Efectivamente, la falta de confianza es un obstáculo. La crisis económica y el desgaste medioambiental que sufre el planeta han abierto un momento de reflexión donde los consumidores están redefiniendo lo que verdaderamente importa y las compras se están evaluando en la base de los valores y la sostenibilidad, hasta tal punto, que la forma de capear el temporal económico está siendo para muchas compañías poner el acento en las cuestiones sociales, ambientales y de buena gobernanza que tanto se habían descuidado durante los despiadados años de la bonanza económica. Ya en su día una encuesta de BBMG demostraba que las empresas que más confianza inspiran a los consumidores, y cuya imagen está más asociada con los términos de ecología y sostenibilidad, son multinacionales de consumo, orientadas a los productos de higiene y cuidado personal como Jhonson&Jhonson y Procter&Gamble, mientras que las empresas que más recelo despiertan ecológicamente hablando son, entre otras, petroleras como Shell, compañías de automoción como General Motors o establecimientos de comida rápida como McDonald`s.
En relación al etiquetado social y medioambiental, el informe de la UPC recuerda que estas iniciativas son a menudo promovidas por organismos independientes, y representan estándares de buenas prácticas y de calidad que las empresas buscan cumplir para poder así alcanzar el derecho a usar tales etiquetas en sus productos. De esta manera, las empresas consiguen acreditarse en sus prácticas sociales y medioambientales. Por ejemplo, en los sectores de la alimentación y de la fibra, las etiquetas se están utilizando para informar y educar a los consumidores sobre los atributos sociales, éticos y medioambientales de los productos.
ETIQUETADO
Sin embargo, el documento advierte que los consumidores reclaman un etiquetado más completo: que dé información clara sobre el origen del producto (detallando los países por los que ha pasado ese bien), sobre sus emisiones, y, en general,sobre su impacto social, ambiental y animal. Además, requieren esta información de una manera simple: usando un código fácilmente reconocible y entendible (por ejemplo, clasificación gráfica –con estrellas – o verbal – como la utilizada en la actualidad con los electrodomésticos). No parece posible que se desarrolle este sistema de etiquetado para todos los productos sin la intervención de los poderes públicos.
Los resultados de este estudio son contundentes: los consumidores no confían en la información de la empresa, tachándola de engañosa y deliberadamente confusa. Parece que la única manera de recuperar la credibilidad es mediante la certificación externa por parte de organizaciones consideradas fiables (especialmente, organizaciones medioambientales y de derechos humanos). Si una empresa responsable quiere ganarse la confianza de este segmento debe dejar que sus procesos sean verificados por estas organizaciones.
Así, todo apunta a que los esfuerzos en la búsqueda de una mayor sostenibilidad en el sector del consumo han de proseguir. Organismos como el Instituto Ethos aseguran que para alcanzar la visión de una economía inclusiva, verde y responsable, será necesario desarrollar un conjunto de acciones que formarán parte de una amplia agenda nacional y suprapartidaria. “Esa agenda deberá elaborarse en un abarcador proceso de movilización social que involucre las principales fuerzas de cambio, con influencia en las políticas y mecanismos de mercado que van a sustentar y orientar los procesos económicos”.